Основы контент-стратегии для новичков

Контент-стратегия — механизм, который систематизирует ваш контент. Она включает планирование, исследование и мониторинг. Контент-стратегия уникальна для каждого бренда, кроме того, она должна отвечать интересам целевой аудитории и преследовать конкретные цели. 

Таким образом стратегия показывает, куда следует двигаться проекту. Если вы уже поставили перед собой четкие цели и знаете, что вы хотите получить от маркетинга, то создавать контент лучше, вооружившись стратегией. Публикуя контент, основанный на аналитике и исследованиях и четком плане, может существенно улучшить ваши показатели и быстрее привести к целям.

Однако контент-план отличается от контент-стратегии. Контент-план — это планирование публикаций и распределение ролей/типа контента/дат на несколько месяцев вперед, а контент-стратегия — это глобальное определение видения, целей, предназначения контента в общей маркетинговой стратегии.

Итак, в этой статье мы расскажем:

• Что такое контент
• Что такое контент-стратегия
• Почему контент-стратегия важна
• 6 шагов по построению контент-стратегии для вашего бренда

Что такое контент

Для начала разберемся, что из себя представляет контент.

Контент — это информация, которую вы представляете своей аудитории посредством какого-либо канала: ваш сайт, социальные сети, промокампания. Контент — это не только текст. Он может быть представлен в разных форматах: звуковых, графических, видео и т.д.

Создавать актуальный, полезный контент — это не столько о том, что вы хотите донести, а как вы это сделаете, где и для кого.

Люди уже привыкли к рекламному контент до такой степени, что они автоматически пролистывают любые рекламные сообщения, особенно если они слишком навязчивые. Когда пользователи взаимодействуют с вашим контентом, они ожидают, что взамен на потраченное время они получат какую-то полезность. Это может быть совет о карьере, интересные факты, чек-лист и пр. Поэтому вам необходимо дать им то, что они ожидают — качественную и полезную информацию.

Типы контента

• Информационный. Цель — дать новую информацию и обучить аудиторию.
• Продающий. Цель — увеличить продажи.
• Развлекательный. Цель — помочь отдохнуть, развеселиться.
• Пользовательский контент — отзывы, рассказ подписчиков и другой контент, созданный аудиторией.
• Новостной. Цель — рассказать об обновлениях продуктов или поделиться новостями отрасли.
• Экспертный контент. Цель — мнение эксперта о той или иной теме.
• Вовлекающий — стимулирует сделать действие, оставить комментарий, рассказать о себе.
• Репутационный контент. Цель — сформировать положительный имидж бренда.
• Вирусный — цепкий контент, цель которого быстро распространиться и привлечь внимание.

Данные типы контента можно спокойно сочетать. Например, делясь статьей вашего тим-лида по SEO, вы одновременно публикуете экспертный контент и укрепляете свою репутацию в качестве топового агентства.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — своего рода карта, которая указывает путь к целям вашего бренда, проекта или бизнеса. Неважно, какого вида контент — онлайн или офлайн, если у него нет прямого назначения и целей, он не найдет отклика у вашей аудитории.

Ваша контент-стратегия должна идти параллельно с общей стратегией бренда и быть созвучна стилю бренда. 

При разработке контент-стратегии необходимо ответить на ряд важных вопросов:

• В какой области вы специализируетесь?
• Кто ваша целевая аудитория (ЦА), и какие у нее проблемы?
• Как ваш бизнес может решить эти проблемы? Почему ваше решение лучше, чем то, которое предлагают ваши конкуренты?
• Какой тип контента лучше всего подходит для решения этих проблем или информирования аудитории?
• Какой способ распространения контента подходит вашей ЦА?

Об этих вопросах поговорим позже, а сейчас разберем, почему контент-стратегия важна.

Почему контент-стратегия важна

Выпускать контент без стратегии — это как идти в магазин без списка покупок. Как это заканчивается, мы с вами знаем — тратой времени и ресурсов. 

Грамотно разработанная контент стратегия дает четкую цель и направление, в котором вы должны вести свой проект, и помогает не отвлечься на пути. Контент на основе стратегии — структурированный и последовательный. Последовательный контент — это то, что развивает узнаваемость бренда и постоянно привлекает новых клиентов, которые в противном случае были бы недоступны.

Без контент стратегии будет сложно как определить сами цели бизнеса, так и понять, эффективен ли ваш маркетинг. Стратегия распределяет все по полочкам. 

6 шагов к построению контент-стратегии 

С определением всё понятно, теперь перейдем к разбору самого процесса разработки контент-стратегии.

Контент-маркетинг — не прямолинейный процесс, а скорее цикл мероприятий. Создание и публикация контента — важная, но не единственная составляющая этого процесса. Ему предшествуют и следуют другие действия.

Стратегия и планирование до начала работы, а также анализ и доработка после ее завершения так же важны, как и сам процесс создания. Итак, как создать контент-стратегии с нуля за 6 шагов:

1. Определение целей

Чего вы хотите добиться с помощью контента? Каковы ваши общие цели в маркетинге, и как контент может помочь их достичь? Первый шаг в деле построения контент-стратегии — определить цели, миссию и видение бренда.

Цели, которые вы ставите перед своим брендом, в значительной степени влияют на то, какой контент вы будете создавать. Хотите ли вы привлечь новую аудиторию или углубить связь с уже существующей? Или, например, увеличить показатели конверсии?

На этом этапе стоит обратить внимание на воронку продаж, ее можно применить и как контент-стратегии. Продумайте, какие этапы должен пройти потенциальный клиент при знакомстве в вашим контентом. Ваши цели и задачи будут исходить из конкретного этапа, на котором находится ваш читатель.

Источник: Entrepreneur

1. Определение целевой аудитории

Следующий важный шаг в контент стратегии — узнать максимально больше о своей целевой аудитории. Под “узнать” мы имеем в виду провести глубокое исследование их демографических данных, возраста, пола, профессии, кто им необходимо, что им интересно и т.д. Целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов и создать отдельные портреты потребителей, у которых будут разные характеристики и данные.

Как только вы узнаете, кто ваша аудитория, какие темы волнуют пользователей, насколько они заняты, и какие платформы социальных сетей предпочитают, вы сможете определить, какой контент вызовет у нее наибольший отклик. Эти данные — основа для вашей контент-стратегии.

1. Анализ конкурентов

Итак, когда у вас появится общее представление о том, какой контент следует создавать, пора посмотреть, что делают конкуренты. Просмотрите сайты конкурентов и их аккаунты в социальных сетях. Какой тип контента у них основной? Какие темы они освещают? Задействована ли у них рассылка по электронной почте или иные способы промоушена?

Ваша задача на данном этапе  проанализировать их опыт и найти пробелы, недостающие темы у себя в контент-стратегии. Главное — не копировать! Создав оригинальные материалы на недостающие темы, вы сможете охватить новый сегмент аудитории в своей нише.   

1. Составление списка тем

Вот и пришло время составить список тем и ключевых слов, которые будут интересны вашей целевой аудитории. При подборе тем и ключевых слов важно найти золотую середину между темами, которые интересны вашей аудитории и которые популярны с точки зрения объема поисковых запросов и трафика. Инструменты ahrefs и yandex.wordstat — в помощь.

1. Разработка контент-плана

На этом этапе вы должны определить специфику контента на основе планирования и анализа, проведенного на предыдущих этапах. Для этого можно составить контент-план. Контент-план должен включать:

• Тип и формат
• Каналы распространения
• Общие темы
• Тон подачи информации

Рекомендуем оформить контент-план в виде таблицы, так вы сможете отслеживать весь контент и каналы распространения по датам и авторам. Для начала стоит распределить типы и форматы контента по сегментам своей целевой аудитории на основе данных, которые вы получили из анализа ЦА. Далее — выбрать каналы распространения для всех типов контента и заполнить столбцы для заголовков, ключевых слов, мета-данных и дат публикаций. 

При составлении контент-плана нелишним будет определить, на какой стадии воронки продаж находятся ваши потенциальные клиенты. Если они находятся на стадии внимания, им нужно больше рассказать о проекте и продуктах, а если они уже заинтересовались вашим предложением, нужно их призвать к действию. 

Составлять контент-план необходимо за несколько месяцев. В начале года уже можно планировать статьи и промоакции на День св. Валентина, Пасху и так далее. 

1. Отслеживание эффективности

Советуем отслеживать эффективность контента после публикации и анализировать результаты. Это поможет выявить упущенные моменты в контент-стратегии и поможет вам отредактировать контент для достижения нужного результата.

У каждого успешного бизнеса есть ряд KPI (ключевые показатели эффективности, от англ. — “key performance indicator”), которые соответствуют целям бизнеса, и у вас они тоже должны быть. Определите ключевые показатели, которые помогут вам оценить эффективность вашего контента. Примеры показателей: трафик, рейтинг в поисковых системах и показатель отказов, вовлеченность, коэффициент конверсии. Все зависит от того, какие цели вы перед собой поставили.

Подведем итоги

Надеемся, наш гайд оказался полезным и поможет вам разработать собственную контент-стратегию и достичь поставленных целей. 

А если в вашей стратегии не хватает видеоконтента, вам точно пригодятся редактируемые шаблоны видео в разных категориях. 

СОЗДАТЬ ВИДЕО